Promosyon sonrası ROI analizi, kampanya bittiğinde gelir, maliyet ve açık yükümlülükleri tek bir kapanış dosyasında uzlaştırmalıdır. Katılım raporu bu işin yalnız başlangıcıdır.
Rapor şöyle diyor:
- 800 katılımcı
- 200 milyon TL ciro
- 12 milyon TL casino kazancı
ROI nedir?
Bu üç rakamla hesaplanamaz.
Çünkü ciro kâr değildir. Gerçekleşen kazanç kısa dönem şansı içerir. Katılımcıların bir bölümü zaten gelecektir. Bazıları oyununu önceki veya sonraki dönemden kampanya gününe taşımıştır. Ödül, personel, oda, uçuş, teknoloji ve kapasite maliyeti de henüz düşülmemiştir.
Promosyon sonrası ROI analizi, kampanyanın toplam sonucunu değil, kampanya olmasaydı gerçekleşecek baz sonucun üzerindeki risk düzeltilmiş net katkıyı ölçer.
Bu makaledeki rakamlar örnektir. Analiz; gizlilik, iletişim izni, sorumlu oyun, kredi ve ilgili yasal kısıtlarla birlikte uygulanmalıdır.
Promosyon sonrası ROI analizi için doğru pay ve payda
Artımlı Net Katkı = Artımlı Teorik Değer − Toplam Gerçek Promosyon Maliyeti − Kanibalizasyon − Artımlı Risk Maliyeti
ROI = Artımlı Net Katkı ÷ Toplam Gerçek Promosyon Maliyeti × 100
Bazı finans ekipleri ROI’yi (getiri − maliyet) ÷ maliyet biçiminde tanımlar. Burada artımlı net katkı zaten maliyet sonrası tanımlandığı için payda üstünde tekrar düşülmemelidir. Kurum tek tanımı veri sözlüğünde sabitlemelidir.
Sayısal örnek
- Kampanya grubunun teorik değeri: 15 milyon TL
- Kontrol/baz teorik değeri: 10 milyon TL
- Artımlı teorik değer: 5 milyon TL
- Ödül gerçek maliyeti: 1,4 milyon TL
- Oda, yemek, personel ve ulaşım: 900 bin TL
- Medya ve teknoloji: 400 bin TL
- Sonraki dönem kanibalizasyonu: 500 bin TL
- Artımlı kredi/risk maliyeti: 300 bin TL
- Toplam doğrudan maliyet: 2,7 milyon TL
- Artımlı net katkı: 1,5 milyon TL
5 − 2,7 − 0,5 − 0,3 = 1,5 milyon TL
ROI = 1,5 ÷ 2,7 × 100 = %55,6
Bu örnek eşit grup büyüklüğü ve aynı ölçüm dönemi varsayar. Risk gideri bu kurum tanımında payda dışındadır; başka bir tanım kullanılıyorsa hem oran hem etiket değişmelidir. Sonraki dönem kaybı ölçülen artımlı değerin içinde bulunuyorsa ikinci kez çıkarılmaz. Gerçekleşen casino sonucu 12 milyon TL olsa bile ROI hesabının gelir omurgası 5 milyon TL artımlı teorik değerdir.
Baz sonuç nasıl kurulur?
Tercih sırası:
- Rastgele kontrol/holdout grubu
- Eşleştirilmiş benzer oyuncu grubu
- Aynı oyuncuların mevsim ve trend düzeltilmiş geçmişi
- Tahmin modeli
Geçen yılın aynı gecesini doğrudan baz almak; fiyat, oyun karması, kapasite, sezon ve oyuncu portföyü değiştiyse yanıltıcıdır.
Yönetim hatası: Kampanyaya cevap verenleri, cevap vermeyenlerle karşılaştırıp seçim yanlılığını “promosyon etkisi” saymak.
Ölçüm penceresi
Tek gece ROI’si çoğu kampanya için erken sonuçtur.
| Pencere | Ölçüm |
|---|---|
| Kampanya öncesi 30/90 gün | Baz davranış ve trend |
| Kampanya dönemi | Katılım, kullanım, teorik katkı |
| Sonraki 7 gün | Zaman kaydırma ve maliyet kapanışı |
| Sonraki 30 gün | Tekrar ziyaret ve kanibalizasyon |
| Sonraki 90 gün | Kalıcılık, churn ve kredi sonucu |
Belirsiz maliyetler sıfır sayılmamalıdır. Uçuş faturası veya ödül teslimi bekleniyorsa gerekçeli tahakkukla geçici ROI hesaplanır. Kredi zararı hiçbir zaman tam kesinlik kazanmayabileceği için değerlendirme tarihi, kullanılan karşılık ve sonraki revizyon ayrıca gösterilir.
Maliyet mutabakatı
Maliyet sözlüğü comp maliyeti ile aynı olmalıdır. Comp bütçesi sınırı ile muhasebeleşen gider farklı aşamalardır.
Planlanan ve gerçekleşen maliyeti ayırın:
- Kullanılmış ödül ve henüz kullanılmamış, maliyet/yükümlülük doğuran taahhütlerin ayrı kaydı
- Nominal değil gerçek ekonomik maliyet
- No-show ve iptal ücretleri
- İç hizmet artımlı ve fırsat maliyeti
- Ajans/medya/teknoloji faturası
- Ek vardiya ve güvenlik
- Vergi ve izin
- Kredi beklenen zararı
- Diğer kampanyalarla üst üste binen faydalar
Maliyet Sapması = Gerçek Maliyet − Onaylı Bütçe
Sapma nedenleri kampanya sahibi ve maliyet merkezi bazında raporlanmalıdır.
Segment bazında ROI
Toplam kampanya kârlı görünürken bir segment değer yok ediyor olabilir.
| Segment | Artımlı katkı | Maliyet | Net katkı | ROI |
|---|---|---|---|---|
| Aktif yüksek değer | 2,0 milyon TL | 1,4 milyon TL | 600 bin TL | %43 |
| Gecikmiş yüksek güven | 2,2 milyon TL | 900 bin TL | 1,3 milyon TL | %144 |
| Ödül duyarlı düşük değer | 800 bin TL | 900 bin TL | −100 bin TL | −%11 |
Bu segment tablosu önceki sayısal örnekten bağımsızdır; toplamları önceki kampanyaya bağlanmamalıdır. Bütçeyi en çok ciro üreten değil, en yüksek sürdürülebilir artımlı net katkıyı üreten segmente kaydırın.
İstatistiksel ve operasyonel güven
ROI’nin yanında şunlar verilmelidir:
- Oyuncu sayısı
- Kontrol grubu büyüklüğü
- Sonuç dağılımı ve uç değer etkisi
- Teorik veri tamlığı
- Kampanya teslimat hatası
- Güven aralığı veya en azından düşük/baz/yüksek senaryo
On oyunculuk kampanyada yüzde 200 ROI ile bin oyunculuk kampanyada yüzde 40 ROI aynı kesinliğe sahip değildir.
Karar sınıflandırması
| Sonuç | Karar |
|---|---|
| Pozitif ROI, güçlü güven | Ölçekle ama kapasiteyi izle |
| Pozitif ROI, düşük güven | Yeniden test et |
| Negatif ROI, güçlü öğrenme | Teklifi/segmenti yeniden tasarla |
| Negatif ROI, kontrol yok | Sonuç açıklama; yeni test kur |
| Koruma veya uyum sorunu | ROI’den bağımsız durdur |
Kapanış sorumluluğu ve revizyon kaydı
Pazarlama katılım ve teklif dosyasını, operasyon teslim ve kullanım kanıtını, finans ise fatura, tahakkuk ve ödeme kayıtlarını tamamlar. Analist kontrol grubunu ve veri sürümünü saklar. Bağımsız onaylayan kişi bu dört kaynağın aynı kampanya kimliği, tarih aralığı ve para biriminde olduğunu doğrular.
Rapor geçici, maliyeti kapanmış veya revize edilmiş olarak işaretlenebilir. Sonradan gelen fatura önceki raporu sessizce değiştirmemeli; eski ROI, yeni ROI, farkın nedeni ve onay tarihi birlikte saklanmalıdır. Açık kalemler yönetim raporunda sahibi ve kapanış tarihiyle izlenir.
Sonuç: ROI bir kutlama rakamı değil, sermaye kararıdır
İyi promosyon raporu kalabalığı, ciroyu veya tek gecelik casino kazancını başarı diye sunmaz.
Baz sonucu çıkarır, bütün maliyetleri kapatır, kanibalizasyonu ve riski ekler, belirsizliği gösterir.
Promosyon ROI’si “ne kadar oynandı?” sorusunun cevabı değildir. “Bu kampanya olmasaydı oluşmayacak hangi net katkıyı, kaç lira gerçek maliyetle yarattık?” sorusunun cevabıdır.